【資料圖】

文/樂居財經(jīng) 楊凱越 付魁

有人說，家裝市場門檻低，工長帶著幾個工人就可以搞裝修；也有人說，家裝市場很難出龍頭，似乎沒有誰能遙遙領先。

但這么多年，家裝市場來來去去的企業(yè)很多，依舊活著的還是那幾個。近兩年的家裝市場在地產(chǎn)的波及之下，泛起陣陣冷意，“活下去”也是家裝企業(yè)的呼聲，無形的淘汰機制已經(jīng)啟動。

然而，就在這看似充滿寒意的市場氛圍中，外來者仍在入局。

11月27日，碧桂園服務旗下的鳳凰家裝長沙城市品牌店盛大開業(yè)。首店入駐長沙城市地標建筑——金茂廣場北塔，定位為鳳凰家裝的城市品牌中心和生活方式研發(fā)展示中心。

此前，碧桂園通過多次入資或是合作，布局建材家居行業(yè)，目前已涉足涂料、衛(wèi)浴、廚柜、瓷磚、家具、地板、衣柜、淋浴房等多個領域，逐漸形成了自己的家居產(chǎn)業(yè)鏈。目前，碧桂園已相繼推出家居服務商“現(xiàn)代筑美家居”、家居平臺“創(chuàng)喜邦盛家居”、以及家居品牌“橙家”。

再加上此次正式落地的“鳳凰家裝”，碧桂園想要深入家裝行業(yè)的決心顯而易見。其實不止是碧桂園，據(jù)樂居財經(jīng)《家居k線》不完全統(tǒng)計，僅房地產(chǎn)領域，目前已有超過15家知名企業(yè)通過各種方式入局家裝。而若加上互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，數(shù)量則要超過20家。

一方面，家裝這塊蛋糕足夠大，數(shù)萬億的市場，預計還能多年維持近兩位數(shù)的復合增長，這在當下的大環(huán)境中，極為難得。另一方面，家裝的門檻相較而言并不高。

但做的好也確實不易，在這些“外來者”入局之前，家裝行業(yè)沒能跑出一個巨頭，而在其他行業(yè)龍頭們砸巨資進場后，幾年過去，家裝行業(yè)還是選不出寡頭。樂居財經(jīng)《家居K線》整理上市裝企發(fā)現(xiàn)，今年營收均在下滑，過半企業(yè)虧損并有資金缺口。

巨頭入場

家裝的誘惑足夠大。

根據(jù)中國建筑(601668)裝飾協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2021年家裝行業(yè)的市場規(guī)模大概2.85萬億元，年增速約為18.89%，整個大家居產(chǎn)業(yè)鏈估計已經(jīng)突破5萬億，且預計未來五年有望維持近兩位數(shù)的復合增長。

蛋糕很大，更重要的是，家裝行業(yè)始終沒有跑出巨頭，引誘著太多的人躍躍欲試。據(jù)樂居財經(jīng)《家居k線》的不完全統(tǒng)計，僅互聯(lián)網(wǎng)及房地產(chǎn)領域，目前已有超過20家知名企業(yè)通過各種方式入局家裝。

近兩年，京東上線了“京東家”頻道，攜手曲美家居(603818)打造有“曲美京東之家”；貝殼拿出80億收購圣都家裝100%的股權，推出了“被窩家裝”；阿里入股三維家，同時設有家裝平臺“每平每屋”；百度推出互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌“裝馨家”。

今年，另一個互聯(lián)網(wǎng)巨頭字節(jié)跳動在家裝領域也有了新動作。去年底和今年初，字節(jié)跳動就分別收購了北京小幫手裝飾有限公司（簡稱“小幫手裝飾”）和建筑材料銷售商東立偉業(yè)（北京）建設有限公司（簡稱“東立偉業(yè)”），開始在家裝領域進行布局。近期，字節(jié)跳動正式推出了自營裝修業(yè)務“住好家”，在住小幫App內和北京朝陽區(qū)分別開設線上和線下門店，并且官宣楊迪成為產(chǎn)品推薦官。

房地產(chǎn)企業(yè)表現(xiàn)的更為積極。家居家裝行業(yè)長期以來作為房地產(chǎn)行業(yè)的下游企業(yè)，兩者業(yè)務聯(lián)系緊密，正因如此，多家知名房企在早期就開始布局家裝領域。

2015年，萬科鏈家推出“萬鏈裝飾”。2016年，恒大投資百億啟動恒大家居聯(lián)盟產(chǎn)業(yè)園；綠地家居與綠地誠品家相繼誕生，其中“綠地誠品家”是其互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌；保利建材家居廣場正式開業(yè)。也是在那幾年，世茂地產(chǎn)在內部孵化家裝服務“MORE居”，提供拎包入住的解決方案。

除了自己孵化獨立事業(yè)部或是單獨成立子公司，還有不少房地產(chǎn)品牌選擇與家裝企業(yè)聯(lián)手破局。前幾年，華潤置地聯(lián)手愛空間推出定制化LOFT產(chǎn)品“華潤盒子”。合作模式是華潤提供毛坯房、小米提供智能家居而愛空間則提供裝修家居方案，實現(xiàn)拎包入住。

但即使關系緊密，房企入局家裝的進展并不算太順利。當年轟動一時的“萬鏈”目前已實際停擺；綠地誠品家家居智能體驗中心，自從2016年11月南昌站宣布開業(yè)以來，至今未有其它城市體驗中心的開業(yè)消息。而其他房企推出的各大“家裝品牌”也鮮少有新動態(tài)。

正因如此，后續(xù)幾年，房企切入的腳步稍有放緩，但進入2021年后，受政策及大環(huán)境的影響，房地產(chǎn)行業(yè)下行趨勢明顯，尋找新的增長極從原來的“錦上添花”到現(xiàn)在的“雪中送炭”。萬億家裝行業(yè)再次被重視起來。

2021年1月，龍湖官宣全新品牌“塘鵝”入局家裝；3月5日，陽光城(000671)宣布成立“夢享家”事業(yè)部；今年10月美的置業(yè)旗下的睿住智能與尚品宅配(300616)聯(lián)合成立合資公司睿尚，共同探索“智能”與“全屋整裝”的結合；近日，皮阿諾(002853)引入保利發(fā)展旗下的保利資本，雙方將在定制家具類產(chǎn)品的研發(fā)、銷售、業(yè)務推介等領域展開合作。

再到3天前的11月27日，碧桂園服務推出自營家裝品牌——鳳凰家裝，首家線下實體店于長沙啟幕。家裝行業(yè)的新一輪競爭格局正在悄然形成。

“紅?！泵鲬?zhàn)

“外來者”進場，攜巨資攪動風云。

2015年，土巴兔獲得了2億美元C輪融資，估值超10億美元；2021年7月，貝殼宣布擬耗資80億元收購圣都家裝，轟動全行業(yè)。2022年6月22日,家居建材零售商住范兒宣布,已于近期完成2億元人民幣B輪融資。

自互聯(lián)網(wǎng)家裝的概念興起，“熱錢”就從四面八方涌入這個傳統(tǒng)行業(yè)，正因如此，多家家裝企業(yè)早早就成功地開啟了資本市場之路。

激烈競爭之下，擁抱資本力量來壯大自身似乎成為了一種選擇，家裝企業(yè)的上市熱情延續(xù)至今。這其中，既有傳統(tǒng)家裝公司，也不乏一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。德才股份（已成功上市，）、滬佳裝飾、三維家、土巴兔等多家企業(yè)向IPO發(fā)起沖擊。

不過，IPO進程來看，真正上市的并不多，有的企業(yè)多次被擋在資本大門之外，比如互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)土巴兔就在A股上演了四進四退，即便如此，土巴兔依然表示在未來合適的實際會重啟IPO。

外面的企業(yè)想進入資本市場，而已進入的企業(yè)表現(xiàn)如何？

樂居財經(jīng)《家居K線》整理上市裝企發(fā)現(xiàn)，營收均在下滑，過半企業(yè)虧損并有資金缺口。其中，全筑股份(603030)虧損最高，在今年前三季度虧損7.10億元；ST廣田資金壓力最大，今年前三季度的資金缺口高達近37億元。

裝企和房地產(chǎn)的相關性要更強一些。去年以來，包括恒大在內的部分房企開始出現(xiàn)違約，這是導致裝企的業(yè)績下滑的原因之一。

另一方面，裝修最關鍵的在于交付，既保證交付質量又能保證交付時間，會在一定程度上影響著公司自身口碑，進一步看，對自身業(yè)績也會或多或少的產(chǎn)生影響。

而目前的家裝市場，雖然體量龐大，但企業(yè)的占有率偏低，也就造成家裝行業(yè)“大行業(yè)，小企業(yè)”的特點。

頭部企業(yè)集中度不高，又不斷涌入新的企業(yè)，魚龍混雜充斥著家裝這片“紅海”。

家裝生意有門道

越多越多企業(yè)進入家裝這一賽道，可以從側面反映出家裝門檻其實并不高，但好不好做、做不做得好或許是要面對和解決的問題。

此前，有業(yè)內人士在接受樂居財經(jīng)專訪時曾表示，隨著越來越多的企業(yè)進入家裝這一賽道，家裝已經(jīng)來到“紅海”時代，在此之下，最主要的是要守住交付閉環(huán)。

事實上，經(jīng)過多年發(fā)展，交付問題一直伴隨家裝的發(fā)展，有的企業(yè)因各種原因而無法按時完成交付進而選擇“跑路”，在家裝界時有上演。

近日，據(jù)相關媒體報道，上海微樅裝飾設計有限公司（簡稱“微樅裝飾”）被曝出跑路消息。據(jù)了解，在微樅裝飾門口聚集了上百名維權的人，不只有業(yè)主蒙受損失，同樣受到傷害的還有許多木工、電工、水漆工等工人和供應商。據(jù)不完全統(tǒng)計，被微樅裝飾拖欠工資的工人超過100人，每位工人都被欠了5-6萬元；欠供應商700多萬元。

企查查顯示，微樅裝飾是一家成立于2019年7月03日的新公司，經(jīng)營范圍包含建筑裝飾裝修建設工程設計與施工一體化，建筑材料、金屬材料、五金交電、木材、鋼材、陶瓷制品的銷售等。

在此之前，品高易裝、一號家居網(wǎng)、蘋果裝飾、泥巴公社、美得你等多家企業(yè)均被曝出跑路現(xiàn)象。

業(yè)內人士表示，由于準入門檻過低，大量缺乏資質的經(jīng)營者甚至“游擊隊”承攬家裝業(yè)務，部分經(jīng)營者缺乏誠信，或低價攬客，或無序競爭，服務質量參差不齊，由此導致的后果是，家裝行業(yè)監(jiān)管難度大，行業(yè)魚龍混雜，企業(yè)跑路亂象頻出。

因此，有業(yè)內人士呼吁，在房地產(chǎn)行業(yè)全國整頓的同時，應開啟家裝行業(yè)整頓，并制定行業(yè)準入標準。此外，有必要推廣裝修施工合同示范文本，讓消費者知道依靠什么進行維權，但示范合同的推廣還離不開監(jiān)管部門、家庭裝飾企業(yè)、社會與行業(yè)協(xié)會共同努力。

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